ECサイト運営やWebマーケティングに関わる方でしたら、「コンバージョン率(CVR)」という言葉は聞いたことはあると思います。
「コンバージョン率(CVR)」、ECサイトが効果的に運用できているかを測る最も重要な判断基準の一つであり、向上させたいと考えている人も多いでしょう。また、よく耳にするものの、十分に理解しきれていないという人もいると思います。
本記事では、コンバージョン率(CVR)の説明から上がらない原因、ECサイトの改善点まで詳しく解説していきます。

 

 

ECやマーケティングに関わる人であれば良く耳にする「コンバージョン率(CVR)」ですが、正確に理解できていないという人も少なくないのではないでしょうか。
また、コンバージョン率(CVR)という言葉を聞いたことがない人もいるでしょう。
コンバージョン率(CVR)とは何を示しているのか解説していきます。
 

コンバージョン率(CVR)とは、サイトに訪れた人の内何パーセントの人がコンバージョンしたかを示す数値です。
コンバージョンとは、サイトの運営会社が決める顧客到達目標地点のことです。ECサイトでは、顧客が商品を購入することを目標としていることが多いため、商品の購入が顧客到達目標地点、つまりコンバージョン地点になります。他には、資料請求や問い合わせをコンバージョン地点とする場合もあります。
改めてコンバージョン率についてみてみると、サイトに訪れた人の内何パーセントの人がコンバージョンしたかを示す数値、つまりサイトに訪れた人の内何パーセントの人が商品を購入したかを示す数値ということです。
 

コンバージョン率は、「コンバージョン率% ＝ コンバージョン数(販売数) ÷ 顧客アクション数(サイトアクセス数) × 100」で計算することができます。
コンバージョン率を算出することでサイト訪問者の内何割の人が購入したかが分かるため、適切なサイト改善策を考えることができます。

［例］
・A社：一日のサイト訪問者数1000人、販売数10個
　→　10(販売数)÷500(サイト訪問者数)×100＝1
コンバージョン率＝2%

・B社：一日のサイト訪問者数3000人、販売数15個
　→　15(販売数)÷3000(サイト訪問者数)×100＝0.5
　　　コンバージョン率＝0.5%

販売数だけを比べるとA社よりもB社の方が成果の出ているECサイト運用をしているように見えるでしょう。しかし、コンバージョン率を比べるとB社よりもA社の方が効率の良い効果的なECサイトだということが分かります。
コンバージョン率を算出することでA社B社それぞれが行うべき施策が見えてきます。
A社は、コンバージョン率はあるが、ECサイト流入数が少ないため、ECサイト流入数を増やす施策が必要になります。
一方でB社は、ECサイトの流入数が多いがコンバージョン率が低いため、コンバージョン率を上げるための施策が必要です。

 

ECサイトの平均的なコンバージョン率は2%~3%といわれています。ECサイトは他の業界のコンバージョン率より低いことが多くありますが2%~3%を下回っている場合は改善を図る施策に取り組む必要があるでしょう。

※参照：What’s a Good Conversion Rate? (It’s Higher Than You Think)
WordStream社の調査によると、平均値が2.35%であり、上位25%では2倍の5.31%、上位10％では11.45%でした。
平均的なコンバージョン率を出せているサイトであってもさらに良い結果を出しているサイトがあるため、今よりもコンバージョン率を上げるための施策に取り組むことで売上の増加が期待できます。

 

ECサイトのコンバージョン率を上げることは大変なことです。しかし、コンバージョン率が上がらないことには原因があり、原因を突き止めることで改善につなげることができるでしょう。
 

コンバージョン率が上がらない原因として、サイトが使いづらいというものがあります。サイトが使いづらいと購入意欲のあった顧客がサイトから離脱してしまい購入に至らず、結果コンバージョン率が上がらないということがあります。
具体的には、「商品購入」や「資料請求」「問い合わせ」などのフォームまでの導線が分かりづらかったり、購入や資料請求をしようとする際の記入事項が多すぎていたりすると顧客の負担が増え購買意欲の低下につながってしまいます。
トップページにすぐに戻ることができる、サイト内検索が可能、セール品やおすすめ品の欄があるなどの機能があると顧客の購入動作がスムーズになるため、購買までつながることが期待できます。
 

販売商品が環境や市場に適していないという場合もコンバージョン率が上がりづらくなります。
環境や市場の変化としては、競合他社の増加やシーズン、トレンドなどがあります。
競合他社の増加は成長中の市場でよく見られます。競合他社が増えてくると顧客が多くの会社に分散しコンバージョン率が上がらない原因になります。また、競合他社が増えることで価格競争が起こりやすくなります。より安い商品を提供する企業に顧客が流れてしまうことがあります。
シーズンの変化に合わせた商品販売をすることは、四季がある日本ではとても重要になります。販売している商品がシーズンものである場合は、シーズン外の時にコンバージョン率は下がってしまいます。
トレンドは、一時期の「タピオカ」のようなブームのことだけではなく、「SDGs」のような時代の流れも含まれます。SDGsが流行している現代では流れに沿った商品の方が好まれます。このようなトレンドをつかんでいないとコンバージョン率が下がることがあります。
 

コンバージョンする可能性が高い顧客の多くは広告経由での流入です。広告とサイトの内容や雰囲気にズレがあると広告で関心を持った顧客がコンバージョンせずサイトから離脱してしまうことが多くなってしまいます。
また、広告でターゲットとしているペルソナと実際に流入から購入に至っている顧客のズレもコンバージョン率が上がらない原因になります。購入してくれている顧客のデータを分析し的確なターゲティングをすることで広告の効果を最大化することが必要です。

 

コンバージョン率が上がらない原因について話してきましたが、どのような改善を測ればコンバージョン率を上げることができるのでしょうか。具体的な方法について解説していきます。
 

購買意欲の高い顧客はどのような商品が欲しいかというイメージが明確な方が多いです。すぐに目当ての商品にたどり着けるような仕組みがあることで購買意欲を下げることなく購入してもらうことが可能です。
具体的な仕組みとしては、「サイト内検索」「関連商品紹介」などがあります。サイト内で商品名での検索はもちろん、カテゴリーからの絞り込み検索ができるようにすることで顧客はイメージしている商品まで最短でたどり着くことができます。また、過去に購入した商品や今回カゴに入れた商品に関連が高い商品をお勧めすることでついで買いを促すことができます。
 

どんなに興味がある商品でも信頼することのできないサイトでは購入したいと思わないでしょう。ECサイトでは、名前や住所などの個人情報だけでなく、クレジットカードなどの決済情報を取り扱うことになります。顧客も貴重な情報を入力するのでサイトへの信頼が欠かせません。
また、商品の詳細情報を包み隠さず載せることで信頼度を高めることも期待できます。商品の原材料や利用規約、返品交換対応など様々な情報を顧客が確認できる状態にすることも効果的です。文面での情報だけでなく、写真を掲載する際は多方からの写真、色見や素材感が分かる写真なども載せると購入後のミスがなくなり安心感が増します。
 

サイトの信頼度を高めることにも関わることですが、実際に商品を購入した方のレビューや口コミがあることで顧客は安心して買い物することができます。
「実物がどのようなものかわからない」「素材感や使用感について不安がある」といった不安から購入を断念してしまう顧客が一定数います。実際、商品レビューが見ることで不安が解消され購入に至るというケースが多くあります。
 

商品の発見から購入まで、顧客の熱を下げさせずスムーズに行えることでコンバージョン率の向上につながります。
先ほど述べたように「商品を見つけやすいサイトにする」ということも購入導線に深くかかわります。サイト閲覧中からいつでもカゴに入れた商品を確認でき、すぐに決済に進めるような工夫をしましょう。
 

近年のスマートフォンの普及に伴い、ほとんどの人がECサイトでの買い物をスマートフォンやタブレットのモバイル端末で行うようになっています。
そのため、モバイル端末でもパソコンでの操作と遜色なく使えるようなサイトであることがコンバージョン率の向上につながります。
モバイル端末ユーザーを獲得できるかどうかがECサイトのコンバージョン率だけでなく売り上げにも大きく関わります。

 

ECサイトでの買い物の場合、決済はクレジットカード等が多くオンライン上で行われます。
また、商品を家まで届けるため住所や連絡先情報の入力も必要になります。
商品をカゴに入れ決済画面に移った時に入力情報が多すぎたり入力画面が複雑だったりすると面倒になり購入を断念する顧客もいます。
必要情報を絞り、入力フォームを分かり易くすることで顧客の負担を減らす工夫をしましょう。
 

ECサイトでの購入と実店舗販売との違いは購入から商品が手に入るまでにタイムラグが生じるかというものがあります。そのため、配送を改善することは重要です。
「配送時間」「送料」「受け取り方法」が配送では重視されます。すぐに手元に商品が欲しい人にとっては翌日配送の対応などがあれば購入の動機になるでしょう。また、送料無料や〇〇円以上購入で送料無料などは商品の訴求方法として効果的です。ライフスタイルが多様化してきている現代では様々な受け取り方法に対応していることは魅力になり得ます。
 

コンバージョン率を上げるには顧客に対するサポートも重要です。問い合わせを受けた際に素早く対応することだけでなく、電話対応や問い合わせフォーム、チャット機能など問い合わせ方法を複数設けることも効果的です。また、購入後の質問対応やクレーム対応も丁寧に応えるようにしましょう。
丁寧なサポートは顧客満足度の向上につながりコンバージョン率の向上も期待できます。

 

ECサイト自体の改善策について話してきましたが、ECサイトへの流入から購入までを伸ばすためのツール導入などを含め、取り組むべき施策について解説していきます。
 

ECサイトのコンバージョン率を高めるためには、自社サイトのデータ分析が欠かせません。顧客の属性だけでなく、顧客がどの経路をたどってサイトにたどり着いたのか、サイト内でどのような行動をとっているのかサイトの滞在時間などを分析しサイトの改善に活かしましょう。
より細かくサイトを分析するには専用のツールの導入も検討すると良いでしょう。
 

直接的な接客ができないECサイト販売では購買意欲の高い顧客を判断して興味のあるものをお勧めするといった販促が困難です。しかし、専門の販促ツールを活用することでユーザー情報を分析し、顧客ごとに適した広告やキャンペーンの案内が可能になります。
顧客ごとに最適な販促を行うことで、購買意欲を高まり、コンバージョン率の向上が期待できます。
 

より顧客に寄り添った拙宅を行うことができる施策としてオンライン接客があります。商品についてより詳しく知りたいときに気軽に相談できる機能があると購入検討者の購入可能性が高まります。
相談フォームから商品を熟知した人とビデオ通話や電話で相談ができるものから、チャットボットと呼ばれるAIが自動で返信を行ってくれるチャットなど様々なオンライン接客施策があるため、自社に最適なものを導入することで顧客の不安解消につながるでしょう。

 

新たなマーケティング施策として注目が高まっている「ライブコマース」はコンバージョン率の向上にも効果的です。ライブコマースとは、ライブ配信を見ながら気になった商品をその場で購入ができる販売手法です。
ライブコマースではECサイトが抱える「商品の詳細が伝わりきらない」「企業と顧客間のコミュニケーションが取れない」という課題を解決できます。
ECサイトではテキストや写真だけでの商品紹介になってしまいますが、ライブコマースで販売することで、映像で見せることができます。そのため、実際に使用している様子が伝えられ顧客はイメージが付きやすくなります。
また、ライブコマースはライブ配信であるため、コメントを通してリアルタイムに双方向のコミュニケーションが可能です。顧客が抱く疑問にその場で答えることができるため不安を取り払うことができます。
さらに、ライブ配信で販売を行うためエンタメ性を取り入れることができるためライブ配信を楽しみながら購入ができます。ライブ配信で購買意欲を高めついで買いを促すことができます。
商品の詳細や使用感を伝えることができ、顧客の不安が解消できるため、顧客をサイトから離脱することなく購入までつなげることができます。
 
ライブコマースについては下記の記事でもまとめていますので、もっと詳しく知りたい方はぜひご覧ください。
▶ライブコマースとは？メリットや導入検討の際に注意すべき点などを徹底解説

 

ECサイトのコンバージュン率についてご紹介してきましたが、いかがでしたか。
ECサイトのコンバージョン率向上施策としても注目が高まるとされているライブコマース。
今回ご紹介した内容を契機に、ライブコマース導入を検討してみてはいかがでしょうか。

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