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既存顧客での売り上げを最大化
EC市場におけるLTVの向上!

2022.03.18
2022.03.18
 

LTVとは、「Life Time Value(ライフタイムバリュー)」の略で、日本語では「顧客生涯価値」ともいいます。
ECのビジネスに置き換えると、そのサイトで初回購入を行なった顧客がその後の企業にもたらす利益(価値)の総額を指し、その収益の総額を算出するための指標になります。
昨今、ECの買い物が当たり前となり、競合ECも増加する一方のEC市場において、広告の費用対効果は著しく低下しました。
こうした環境下で、いまEC事業者が重要視するべき指標がLTVであり、既存顧客とのリレーションを構築・維持し、長期的にみた顧客あたりの売上を向上させることが重要となってきています。
本記事では、EC事業者がLTVを向上させるためのポイントについて紹介します。

 

 

1. そもそもLTVとは

 

|LTVとは

LTVとは、「Life Time Value(ライフタイムバリュー)」の略で、意味としては、顧客が一生を通じてその企業にもたらす利益を指します。

 

|LTVの計算方法

LTVの計算方法として複数あり、主に以下の計算式で算出が可能です。

LTV=平均購入単価×平均購入回数×平均継続期間

例えば、3,000円の商品を年間5回購入し、それを5年継続した顧客が存在する場合は、LTVは75,000円となります。
より精度を上げてLTVを算出したい時は各セグメントやターゲットごとに算出する、費用を考慮する場合は新規顧客獲得費用や顧客維持費用を加味した計算式にするなど、目的や意図によって計算式や対象指標は多少変わってきます。

 

2. なぜいまLTVが重要視されるのか

前述の通り、EC市場の競争激化により、新規顧客を獲得していく広告の費用対効果は従来よりも著しく低下し、各EC事業者は獲得率を高めるために異常な割引販売するなどの薄利多売戦略をせざるを得ないという状況になっています。
こうした環境下から、既存顧客と長期的に良い関係を築くことで、1人の顧客から継続的に収益を獲得し、全体的な利益を向上させるべきという考えが生まれてきました。マーケティング用語の中に、「1:5の法則」という言葉があるように、新規顧客を獲得するためには、既存顧客との関係を保って同じ金額の収益を得る場合と比較すると、5倍の費用がかかるとも言われています。
だからこそ、いま各EC事業者が考えるべきポイントは、いかにして顧客と良質なリレーションを構築し、それをいかにして維持していくべきかでともいえます。そうすれば、必然的にLTVの向上が見込めます。
とはいっても、一度顧客になったらそこから離れないというわけではないため、EC事業者が事業を拡大し更なる利益の向上を目指すには、新規顧客獲得のための施策も取り組み続けなければなりません。
しかし、LTVを向上させることができれば、新規顧客獲得のために投下できるプロモーションコストを増加することができ、それにより質の高いプロモーションも実施できるようになります。

 

3. LTVを向上させるには

とはいえLTVはただやみくもに顧客へのアプローチをしても向上してきません。
ここではLTVを向上させるための3つの重要なポイントをご紹介します。

 

|顧客接点の増加

1度商品を購入してくれた顧客との関係性を維持することが大切です。
そのためには、顧客はどういった理由やポイントで商品を購入してくれたのかを把握しつつ、定期的なコンタクトをとることが大切です。
一般的な手法としては、定期的なメルマガ配信を行うなどして、購入を促すアプローチを行う手法があります。

 

|ロイヤリティの高い顧客体験

ロイヤリティとは主には顧客がブランド・商品・サービスに対して行為を抱いている状態のことを示します。
ここではその中でも「顧客ロイヤリティ」についてお話します。
一般的に顧客ロイヤリティが高いほど企業や商品・サービスに対して愛着・行為を持ち売り上げやリピート率向上に貢献します。
この顧客ロイヤリティを高めるために、実施しなければならない施策として購買体験や商品の使用感などがあげられます。
特に、購買体験の質を高めることは、顧客ロイヤリティを向上させるための大切な要因です。
例えば、人気のある新発売の食品を同じ価格で販売しているA店、B店があったとします。
A店では商品説明は何もなく、ただ単に購入を促すのみ。
B点では商品説明はもちろん、ワンポイントアドバイスまでくれる。
次回初めて購入する商品を求めて来店したくなるのはどちらの店舗でしょうか。
多くの人はB店を選択するのではないでしょうか。

このように、ECサイトにおいても購買体験は重要なポイントです。
顧客満足度を高め、満足度の高い購買体験をした顧客はロイヤリティが高まり、結果的にリピート率や売上に貢献していくのです。

 

4. LTV向上による成功事例

 

|KIRIN Home Tap

キリンビールが提供するKIRIN Home Tapは毎月2回ビールが届くサブスクリプション型のサービスです。「つくりたての本格的なビールのおいしさ」を自宅に届けるといったサービスコンセプトで、特別な時間を演出しています。

自宅に届くという安心感とつくりたてという特別感から顧客を獲得していき、
顧客としてもおうちで本格的なビールを楽しむことができるというニーズがマッチしたことで、結果的に予約待ちが発生するほどの人気が出たという事例です。

【参考】KIRIN Home Tap

 

|Amazon

2005年から開始した顧客囲い込み施策のアマゾン・プライムという会員プログラムは
2020年第4四半期の決算発表では2億人を突破したと発表されました。

日本の小売業では従来「いかに来店数を増加させ、客単価を上げられるか」という考え方を持っていたのに対し、アマゾンはLTVを重視しました。
1回に¥10,000の購入額のAさんと1回¥1,000の購入額であるが購入を10回してくれるBさんがいたとします。
従来の日本の小売業の考え方ですとAさんの方が大切な顧客と考えますが、Amazonは逆でBさんの方が価値があると捉えます。
そこでAmazonは顧客が求める商品とサービスを揃いに揃え顧客のロイヤリティを高めていきました。

購入回数が多ければロイヤリティも高くなる。
結果的に顧客の囲い込みを成功したのがAmazonです。

 

5. LTV向上にも活用できるライブコマース

ECでの売り上げやLTVの限界を打破するために導入社数が増加しているのがライブコマースです。
ライブコマースとは、「ライブ配信」と「ECサイト」を掛け合わせて顧客へ商品を販売する手法のことを指します。
中国では3時間で億を超えるような事例もありますが、ライブコマースは使い方によって様々な意味を成すことができます。

例えば、前述したように顧客の購買体験の質を向上させるためにもライブコマースを活用することもできます。
ECの特性上、商品を画像やテキストのみでしか訴求することができず詳しい説明や商品の本来の価値を伝えることが難しいといえます。
そんな課題をライブコマースで解決することができます。
実際に商品の使用シーンを見せたり、ライブ配信の特性を生かして顧客からの質問をリアルタイムで解決することで、顧客の購入意欲を高めるほか質の高い購買体験を実現することができます。
ライブコマースでの購買体験を経て購入してくれた顧客は単にECで商品を購入する顧客に比べてロイヤリティが高くなることでしょう。

実際、商品の特性や顧客層によっても企画内容を変えていくことで、
より顧客に対して質の高い購買体験を提供しLTVを高めることができるでしょう。

 

6. まとめ

今やLTVの向上はEC市場に限らず多くの業界で非常に大切な指標と言えます。
多様な商品、多様な情報が飛び交う今日だからこそ、顧客の価値を高め囲い込むことが大切です。

また、ライブコマースを活用することでLTVを高めることができます。
しかしながら、ただ単にライブコマースを始めてもなかなか成果は出ません。

株式会社The Unitが提供するライブコマースツール「ライコマ」は導入~企画立案、配信後の分析まで一気通貫してサポートいたします。
また、顧客価値を高めていくためには中長期的にライブコマースに取り組んでいく必要があります。
ライコマは業界でも非常に安価な価格でご提供しておりますので、
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