WebやSNSの発展と浸透によって、企業とユーザーを結ぶコミュニケーションチェネルが多様化し、それに伴いタッチポイントも多様化している昨今。ただ単にマスへの訴求をするだけでは、新しい顧客の獲得や既存顧客とのリレーション強化が難しくなってきている中、一部のコアファンを育成することで収益の安定化や増収、周辺へのポジティブな波及などの効果を狙う『ファンマーケティング』という手法が近年注目されつつあります。
本記事では、このファンマーケティングについて解説していきます。

ファンマーケティングとは、一部の熱狂的な顧客いわゆる「ファン」を盛り上げ、最大限に活かし、売上を増やしていく手法のことです。
1つのブランドやサービス、商品に対して熱狂的なファンは20%存在し、彼らが全体の売上の80%を占めるというマーケティング理論があり、このことを「パレートの法則」といいます。ファンマーケティングは、新規でファンを獲得していくという意味合いよりも、この20%の顧客とより多くのタッチポイントを増やし育成することで、売上を最大化させていくという意味合いを指しています。
 

日常生活のデジタル化が急速に進んでいる中、WebやSNSなどのメディアが多様化し、それに伴い、情報収集の仕方も多様化や変化が起きました。
これまでの消費者の情報収集源はテレビや新聞などの紙媒体が主流で、基本的に情報の波及の仕方は一方通行でした。そのため、企業はファンを獲得するためにマスへの発信を行うことをメインにマーケティング活動を行ってきました。しかし、先述の通りWebやSNSが発展したことで、情報の獲得の仕方は多様化し、自ら探せるようになり、それに加え、SNSを中心に自ら情報発信もできるようになりました。つまり、情報の波及の仕方は一方通行から双方向になり、場所も問わないようになり、情報の扱い方や波及の仕方が大きく変化しました。この変化に伴い、消費者は企業が発する情報だけで判断するのではなく、口コミやレビューなどあらゆる角度から総合的に判断し、また良いと思ったことは積極的に自ら発信するようになりました。
この「発信」という行動が企業にとっては非常に重要です。あるゆる角度から総合的に情報が判断されるようになった以上、企業からしてみると、ファンに良い情報を多く発信してもらわなければなりません。そのため、今のファンとの関係をより強固にし、育成していくことが売上の増加につながるのです。
 

ファンマーケテイングは一部の熱狂的なファンに対しての施策であり、彼らはすでに既存顧客かつ購入頻度や合計額も高い層です。そのため彼らの満足度をさらに高めることが安定した売上の確保につながり、LTVの工場にも寄与します。
 

熱狂的なファンによる情報発信が増えることで、彼に周りにも知らぬ間にアプローチすることができ、サービスや商品に対する良いレビューも増えるため、新規顧客の獲得に繋がっていきます。
広告費などの投下をせずとも発展していく可能性が高いため、マーケティング活動の効率化や相乗効果が図れます。
 

ファンからのフィードバックが獲得できることも非常に大きなメリットです。自分たちでは思い至らないような角度からの意見がもらえたりすることがあります。また、サービスの良いところ、悪いところの再発見にもつながるケースもあります。
彼らの意見をもとにサービスや商品の開発・ブラッシュアップをしていくことで、さらにユーザーに寄り添ったものが出来上がります。
 

大規模なマス広告やテレビCMを活用せず、SNSを中心としたソーシャルメディアを駆使し、爆発的なファンを獲得したスターバックスはファンマーケティングに成功した典型的な事例です。
SNSは宣伝と消費者とのコミュニケーションツールの一つとして捉え、新商品の販売の宣伝やユーザーへのアンケートなどを行っています。実際にユーザーから届いた声を下に商品開発をしたりしています。その結果現在では、Twitter、Instagram、Facebook、LINEで合計1500万人以上の規模のユーザーとのタッチポイントを持っています。そのユーザーたちがさらに拡散していくとなると相当な効果があることは容易に想像つきます。
 

野菜飲料を中心として全体的に売上が鈍化していた2013年頃にカゴメは、2.5%のヘビーユーザーが売上の3割を占めていることに過去データから気付き、そこから新規顧客獲得よりも、すでに存在するコアファンにより長くカゴメの商品を使ってもらえるような施策への強化に踏み切っていきました。その一つとして代表的なものが「＆KAGOME（アンドカゴメ）」というファンコミュニティサイトです。
通常、ファンコミュニティは会員数を伸ばしていくことに目を向けられがちですが、このサイトではコアな顧客とのコミュニケーションを重視しており、実際にここで収集されたユーザーからの意見をもとに、商品開発などを行っております。その結果4万人を超える会員数を抱えながらも月間のアクション率は10〜15%を維持しているようです。
 

先述の通り、デジタルにおけるユーザーの行動の多様化に伴い、ファンが特定のチャネルに集中しているとは限らないため、どれか一つのチャネルのみを強化するというのは得策ではありません。
そのための複数のチャネルからユーザーへアプローチしていき、総合的にエンゲージメントを高めていく必要があります。こういった考え方をオムニチャネルともいいます。
だからこそ、まずはユーザーへアプローチできるチャネルを複数用意していきましょう。
 

既存のファンのエンゲージメントや満足度を高め続け、より熱狂的なファンに育成していくには、一人一人のファンと向き合ったアプローチをしなければなりません。
そのためには、顧客の行動データや属性を分析の上、セグメントし、それぞれに合った情報を発信していく仕組みが必要です。
当然のことながら、顧客一人一人にパーソナライズされた情報の方が、ユーザーが求めている情報に近く、より満足度が上がります。
 

ファン同士のコミュニケーションやブランドや商品とファン間のコミュニケーション醸成の場になりうるコミュニテイの構築も非常に重要です。また、そういったコミュニティに新しくファンに育成しうるユーザーを呼び込み育成する場にもなりえます。
コミュニティの場としては、専用のクローズ型のSNS、ブランドや商品に関連するメディアなど様々なケースがあります。
 

実は、ライブコマースもファンマーケティングの施策として有効的です。
ライブコマースのチャット機能を通じて、企業とファンの間でコミュニケーションを取ることでファンの満足度を高め、届いた声を活かした企画や商品開発を行うことで、さらにブランドや商品への愛着を高めることができます。また、定期的に配信を行うことで、ファンが集まりファン同士がコミュニケーションを取る場にもなり得ます。同じような現象であればYouTubeのコメント欄などがイメージしやすいかもしれません。

実際に、配信中の視聴者とのコミュニケーションを大事にしている企業の取り組みでは、平均視聴者が伸び、配信毎の売上も伸びている企業が目立ちます。
 
ライブコマースについては下記の記事でもまとめていますので、もっと詳しく知りたい方はぜひご覧ください。
▶ライブコマースとは？メリットや導入検討の際に注意すべき点などを徹底解説

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